一、 引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,如何把握不斷變化的市場(chǎng)需求,打造能獲得顧客青睞的產(chǎn)品,在企業(yè)現(xiàn)有資源約束條件下最大化顧客滿意度,是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的重要手段。現(xiàn)有的研究中探討如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量比較有代表性的研究有米山高范的市場(chǎng)質(zhì)量模型,狩野紀(jì)昭的KANO質(zhì)量模型。與此同時(shí),赤尾洋二所提出的質(zhì)量機(jī)能展開(QFD)原理對(duì)如何將顧客的聲音轉(zhuǎn)化為技術(shù)要求進(jìn)行了探討。

市場(chǎng)質(zhì)量模型,KANO質(zhì)量模型以及QFD質(zhì)量機(jī)能展開從不同角度探討了如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高顧客滿意度。市場(chǎng)質(zhì)量模型定義了市場(chǎng)質(zhì)量的概念,KANO質(zhì)量模型提出了當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量、魅力性質(zhì)量的概念,QFD則給出了一個(gè)將顧客需求轉(zhuǎn)換至產(chǎn)品技術(shù)要求的定量工具。然而,市場(chǎng)質(zhì)量模型和KANO質(zhì)量模型都只做了定性的研究,市場(chǎng)質(zhì)量模型并未從定量的角度考查如何進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn);KANO質(zhì)量模型也未嘗定量的描述當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量以及魅力性質(zhì)量的概念;傳統(tǒng)的QFD雖然強(qiáng)調(diào)了顧客需求調(diào)研的重要性,并且引入了定量的工具區(qū)分顧客需求的重要性,但未對(duì)質(zhì)量概念進(jìn)行明確的定義和深入的分析。

二、 文獻(xiàn)回顧

大量的文獻(xiàn)證明質(zhì)量管理活動(dòng)可提升企業(yè)績(jī)效(Hendrick & Singhal,1997;Lemak & Reed,1997;Samson & Terziovski 1999),比較著名的研究為Ernst Young(1992)聯(lián)合美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)進(jìn)行的國(guó)際質(zhì)量研究。日本學(xué)者米山高范提出了市場(chǎng)質(zhì)量的概念,主張質(zhì)量管理的程序由市場(chǎng)調(diào)查開始,也由市場(chǎng)調(diào)查結(jié)束。由市場(chǎng)調(diào)查開始,通過市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者需求,根據(jù)消費(fèi)者需求確定市場(chǎng)質(zhì)量,進(jìn)而確定設(shè)計(jì)質(zhì)量和制造質(zhì)量;米山高范提出了市場(chǎng)質(zhì)量的概念,對(duì)如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提出了一個(gè)概念模型,但對(duì)市場(chǎng)質(zhì)量的內(nèi)涵,市場(chǎng)質(zhì)量的具體特征以及如何定量描述市場(chǎng)質(zhì)量并沒有做進(jìn)一步的探討。KANO質(zhì)量模型對(duì)于質(zhì)量的內(nèi)涵作了進(jìn)一步的定義和解釋。

狩野紀(jì)昭提出的KANO質(zhì)量模型,標(biāo)識(shí)理所當(dāng)然質(zhì)量、一維質(zhì)量(也稱為期望質(zhì)量)和魅力性質(zhì)量三類質(zhì)量。理所當(dāng)然的質(zhì)量是顧客認(rèn)為在產(chǎn)品中應(yīng)該具有的基本質(zhì)量或功能特性。它們對(duì)于對(duì)象產(chǎn)品是隱式的、并且可能是非常基礎(chǔ)的、理所當(dāng)然的,以至于客戶沒有顯式地陳述。Watson(2003)認(rèn)為消費(fèi)者假設(shè)已將當(dāng)然質(zhì)量作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)滿足的基本要求。一維質(zhì)量是在市場(chǎng)調(diào)查中顧客所談?wù)摰钠谕偷馁|(zhì)量目標(biāo)。Newcomb(1997)對(duì)一維質(zhì)量的性質(zhì)進(jìn)行了研究,認(rèn)為一維質(zhì)量“多多益善”,即一維質(zhì)量水平越高,顧客滿意度越高。魅力性質(zhì)量是指令顧客意想不到的產(chǎn)品特征,它在客戶的期望范圍之外,它們的存在將是出人意料的、非常令人滿意的。如果產(chǎn)品沒有提供這類質(zhì)量,顧客不會(huì)不滿意,因?yàn)樗麄兺ǔ]有想到這些質(zhì)量需求。相反,當(dāng)產(chǎn)品提供了這類質(zhì)量時(shí),顧客對(duì)產(chǎn)品就非常滿意。Kano(2001)的研究表明,同一質(zhì)量需求在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期會(huì)呈現(xiàn)由無關(guān)質(zhì)量需求轉(zhuǎn)化為魅力性質(zhì)量需求、一維質(zhì)量需求,直至當(dāng)然質(zhì)量需求不斷演化的過程。Berger et al.(1993)能否將評(píng)價(jià)表轉(zhuǎn)換為KANO模型的曲線提出了異議,認(rèn)為需要用實(shí)證研究來證實(shí)質(zhì)量需求與顧客滿意度之間的關(guān)系,為KANO模型提供數(shù)學(xué)依據(jù)。Edvardsson和Nilsson-Witell(2005)嘗試運(yùn)用量化模型來區(qū)分顧客滿意度雙因素分析法與魅力性質(zhì)量理論分析法。Martin Lofgren和Lars Witell(2008)的文獻(xiàn)綜述指出關(guān)于如何發(fā)掘并實(shí)現(xiàn)顧客的魅力性質(zhì)量需求,目前還沒有相關(guān)的研究。與米山高范市場(chǎng)質(zhì)量模型和狩野紀(jì)昭KANO質(zhì)量模型對(duì)質(zhì)量的定性分析相比,質(zhì)量機(jī)能展開(Quality Function Deployment,簡(jiǎn)稱QFD)提供了一個(gè)定量分析質(zhì)量的方法和工具。

質(zhì)量機(jī)能展開(QFD)這一概念是由日本學(xué)者Yoji Akao (Akao,Y.)于1966年首次提出,它作為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法于1972年在日本三菱重工神戶造船廠的工程師們?cè)谒白毯筒剂舸ň竷晌唤淌诘闹笇?dǎo)下提出質(zhì)量表,他們用矩陣的形式將顧客需求如何實(shí)現(xiàn)這些要求的控制因素聯(lián)系起來。該矩陣也顯示每個(gè)控制因素的相對(duì)重要度,以保證把有限的資源優(yōu)先配置到重要的項(xiàng)目中去。質(zhì)量屋(HOQ)是實(shí)施QFD展開的基本工具,QFD 利用質(zhì)量屋將顧客需求分解、配置到產(chǎn)品形成的各個(gè)過程中,將顧客需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品開發(fā)過程具體的技術(shù)要求和質(zhì)量控制要求,并通過對(duì)這些技術(shù)和質(zhì)量控制要求的實(shí)現(xiàn)來滿足顧客的需求。已有QFD文獻(xiàn)用Kano模型調(diào)整不同顧客需求的重要度。Islam & Liu(1995)的研究認(rèn)為,顧客需求可分為三類:基礎(chǔ)需求,一維需求和魅力性需求。每一個(gè)顧客需求的重要度都可通過需求層次分析(AHP)得出。類似地,Robert-Shaw(1995)運(yùn)用重要度兩兩對(duì)比表格區(qū)分KANO質(zhì)量特性,并認(rèn)為應(yīng)對(duì)顧客需求進(jìn)行多次排序。第一次排序區(qū)分期望質(zhì)量,第二次排序區(qū)分當(dāng)然質(zhì)量,最后識(shí)別魅力性質(zhì)量特性。Gerson(2003)的研究表明,可運(yùn)用一個(gè)修正的KANO模型調(diào)整魅力性質(zhì)量和當(dāng)然質(zhì)量的重要度,并將KANO模型整合到QFD的規(guī)劃矩陣中。目前尚無相關(guān)文獻(xiàn)探討如何根據(jù)質(zhì)量特性值,利用HOQ逆向預(yù)測(cè)顧客滿意度。

筆者引用KANO質(zhì)量模型中魅力性質(zhì)量的概念,運(yùn)用QFD原理對(duì)市場(chǎng)質(zhì)量模型進(jìn)行修正,提出一個(gè)顧客滿意度分析模型。該模型不僅對(duì)魅力性質(zhì)量、市場(chǎng)質(zhì)量的概念給出了定量的描述,而且給出了定量分析魅力性質(zhì)量、預(yù)測(cè)市場(chǎng)質(zhì)量的計(jì)算方法與公式。一方面該模型可提供一個(gè)定量分析顧客需求,挖掘顧客滿意度敏感度高的顧客需求,識(shí)別魅力性質(zhì)量需求及其相應(yīng)的質(zhì)量特性點(diǎn)的工具;另一方面,該模型也可為設(shè)計(jì)方案提供一個(gè)定量分析的框架,在設(shè)計(jì)階段分析設(shè)計(jì)方案滿足顧客需求的程度,定量預(yù)測(cè)顧客滿意度。

三、 顧客滿意度定量分析模型

顧客滿意度定量分析模型整合了市場(chǎng)質(zhì)量模型關(guān)于如何改進(jìn)質(zhì)量水平的概念模型,KANO質(zhì)量模型拓展后的質(zhì)量概念以及質(zhì)量機(jī)能展開(QFD)的定量分析方法。

運(yùn)用KANO質(zhì)量模型進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查,通過整合市場(chǎng)質(zhì)量模型可定量地描述KANO模型中當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和魅力性質(zhì)量的概念,并且可據(jù)此識(shí)別魅力性質(zhì)量需求。如圖1所示,借助質(zhì)量屋技術(shù),我們可以分析識(shí)別出對(duì)總體滿意度敏感度高的質(zhì)量需求與質(zhì)量特性點(diǎn),挖掘魅力性質(zhì)量需求與質(zhì)量特性點(diǎn)。

由于當(dāng)然質(zhì)量是顧客認(rèn)為在產(chǎn)品中應(yīng)該具有的基本質(zhì)量或功能特性。它們對(duì)于對(duì)象產(chǎn)品是隱式的、并且可能是非常基礎(chǔ)的、理所當(dāng)然的。在顧客需求調(diào)查中顧客對(duì)于當(dāng)然質(zhì)量很難有顯式陳述,因此也很難通過顧客需求調(diào)查獲取質(zhì)量需求項(xiàng)目,保證當(dāng)然質(zhì)量多數(shù)要靠企業(yè)在制造過程中通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行質(zhì)量控制來予以保證。顧客需求調(diào)查中顧客表達(dá)的多為期望質(zhì)量,因此本文重點(diǎn)探討如何分析對(duì)于顧客滿意度敏感度系數(shù)比較大的質(zhì)量需求與質(zhì)量特性點(diǎn),挖掘可作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量需求項(xiàng)目,分析魅力性質(zhì)量特性點(diǎn)。

運(yùn)用QFD原理可以將質(zhì)量需求定量地轉(zhuǎn)換至到設(shè)計(jì)、制造或服務(wù)環(huán)節(jié)的技術(shù)需求,形成產(chǎn)品的魅力性質(zhì)量特性。產(chǎn)品質(zhì)量特性直接影響產(chǎn)品對(duì)顧客質(zhì)量需求的實(shí)際滿足程度,進(jìn)而影響顧客滿意度。由此,產(chǎn)品的質(zhì)量改進(jìn)過程為包括顧客需求調(diào)查、產(chǎn)品質(zhì)量特性改進(jìn)、顧客滿意度調(diào)查等環(huán)節(jié)的PDCA循環(huán)。

由于考慮設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)環(huán)節(jié)的計(jì)算模型過于復(fù)雜,而由設(shè)計(jì)制造環(huán)節(jié)的計(jì)算模型與制造、服務(wù)環(huán)節(jié)的計(jì)算模型又十分相似,本文重點(diǎn)探討設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的魅力性質(zhì)量挖掘計(jì)算模型。具體來說是探討企業(yè)如何利用可獲得的資源,在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)來識(shí)別企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)的,對(duì)顧客滿意度敏感度高的魅力性質(zhì)量特性點(diǎn);以及如何實(shí)現(xiàn)用最少的資源使得企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在符合顧客期望的前提下,在設(shè)計(jì)階段打造可最大化顧客滿意度的產(chǎn)品。

四、 顧客滿意度定量分析公式

通過顧客滿意度調(diào)查,我們可以測(cè)量顧客對(duì)于各項(xiàng)質(zhì)量需求的滿意度,記為CSi。顧客對(duì)每個(gè)質(zhì)量需求的重視程度是有差異的,各項(xiàng)質(zhì)量需求的權(quán)重是不同的,可運(yùn)用AHP排序法獲得顧客需求的權(quán)重,記為di。

從KANO質(zhì)量模型中可以看出,魅力性質(zhì)量對(duì)于顧客滿意度的敏感度較高,質(zhì)量特性值略有增加,對(duì)應(yīng)的顧客滿意度增量比較大。企業(yè)可根據(jù)自身的技術(shù)條件,參照顧客需求重要度排序di,設(shè)定一個(gè)排序值q,定位魅力性質(zhì)量需求。另外,對(duì)于魅力性質(zhì)量非負(fù)的情況下,顧客需求滿意度總是大于期望質(zhì)量對(duì)應(yīng)的顧客滿意度。我們將顧客對(duì)質(zhì)量需求的期望滿足度(期望質(zhì)量需求)記為CS0i,顧客需求實(shí)際滿足度記為CSi。若CSi>CS0i,且CSi對(duì)應(yīng)的顧客需求權(quán)重排序小于q,即為魅力性質(zhì)量需求CS*i。由于顧客需求調(diào)查所獲得的信息均為期望質(zhì)量需求,對(duì)應(yīng)的滿意度為期望質(zhì)量需求的滿意度,因此,依據(jù)質(zhì)量需求的權(quán)重排序,就可區(qū)分顧客滿意度敏感度高的顧客需求,識(shí)別魅力性質(zhì)量需求。如此,最大化顧客滿意度可表達(dá)為一個(gè)數(shù)學(xué)規(guī)劃問題:

由于單純依靠顧客滿意度調(diào)查來評(píng)估產(chǎn)品對(duì)顧客需求的滿足度人力、物力、財(cái)力的耗費(fèi)量都非常大,反復(fù)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查既不現(xiàn)實(shí)也無必要。設(shè)計(jì)管理中往往采用設(shè)計(jì)評(píng)審剔除不合理的設(shè)計(jì)方案以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段保證產(chǎn)品對(duì)顧客需求的滿足度。現(xiàn)有的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法只能對(duì)設(shè)計(jì)方案做概括的、定性的評(píng)價(jià)。設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)本身對(duì)設(shè)計(jì)方案的改進(jìn)的參考價(jià)值不大。通過引入QFD原理中顧客需求至產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量特性定量轉(zhuǎn)換工具――質(zhì)量屋,我們可以定量地計(jì)算出設(shè)計(jì)質(zhì)量特性的取值范圍,為設(shè)計(jì)方案改進(jìn)提供有價(jià)值的參考。