政策環境的改變打破了聯通過去泡沫式發展模式,但真正的問題在于,聯通并沒有找到新的發展方向。

“黑色的上半年”籠罩了中國聯通。除了1月凈增了8萬移動用戶之外,2015年的2月-6月,中國聯通每月均流失百萬以上移動用戶。移動用戶總數從2.99億減至2.893億,總計流失979.1萬移動用戶,半年用戶流失率3.27%。

這是有史以來最嚴重的用戶下滑。不過,在多位電信業內人士看來,“這很正常,電信市場要回歸理性就必須拋棄硬性的用戶增長。”其中一位聯通高層告訴記者:“這幾年的增長都存在很多泡沫,過去一年多的新政打破了這些泡沫,只不過聯通受到的影響最大。”

8月11日的媒體溝通會上,中國聯通也給出官方解釋:上半年的連續下滑,一方面是因為移動市場處于飽和狀態,幾乎沒有增長空間。而另一個原因,則是“成本壓降”、“實名制”的政策給中國聯通的傳統發展模式帶來了極大沖擊,而且,沖擊力度遠大于中國電信、中國移動。

與之形成對比的是,2015上半年,中國移動新增移動用戶約860萬,中國電信新增582萬。

增長泡沫

中國的移動用戶已經進入明顯的飽和期。根據工信部2015年初統計,全國10個以上省份的移動電話普及率超過100%,移動用戶增長速度也明顯放緩。

2013年時,全國移動用戶數增長1.3億,總數達到12.34億,增長率約12%。但2014年,全國移動用戶僅增長5200萬,用戶總數達到12.86億。2015年上半年,三大運營商移動用戶累計增長僅500萬,不足2014年同期的20%。

“即便是2013、2014年的增長,也有一部分是‘造出來’的,不是真實用戶。”一位中國移動人士告訴記者:“運營商的人,‘養卡’是必備的手段,一部分增長是養出來的。”

運營商一線人員往往會個人開通數百甚至數千手機號,“此類號每個月的消費可能只有幾毛錢,”該人士表示,“之所以養卡,是為了完成KPI,集團、省公司都會給一線人員攤派增長指標,很多情況下,這個指標跟市場是脫節的,只有養卡才能完成。”

但是,2013年7月,工信部出臺《電話用戶真實身份信息登記規定》,2015年1月,工信部、公安部、國家工商總局又聯合印發《電話“黑卡”治理專項行動工作方案》,要求電信企業在2015年12月31日前,全部電話用戶實名登記率達90%以上。

由于養卡號碼不可能通過實名制審核,運營商只能一步步剔除這些號碼。而且,聯通集團對于KPI的要求極為嚴格,所以聯通人員養卡比例遠超另外兩家運營商。“所以,聯通受到影響最大。”該移動人士分析,“不過,這種泡沫破滅是正面的,至少聯通以后的發展上可以減少很多負擔。”

“高額的終端補貼,也帶來一些增長泡沫。”一位北方聯通高層告訴記者:“集團的要求是,終端補貼是跟用戶購買的手機、號碼綁定在一起的,但實際到了各省,會衍生出很多‘玩法’。”

比如,聯通按照集團規定,用戶購買某款三星手機可以享受數百的話費補貼,以及數百元的終端價格優惠,但是,各省、市公司往往將這些手機通過其他渠道售出,“手機給渠道去賣,話費放到網上去賣,或者換成一批時長、流量特別優惠的號碼,放到淘寶上。”一位河南的手機渠道人士告訴記者,“我們把這種做法在業內稱為‘套機’,渠道、地方公司分享了本來給用戶的補貼,而且還能補充增長KPI,集團也不管這些。”

但是,2014年下半年,國資委給三大運營商下達了“營銷成本壓降”指標之后,三大運營商大幅削減成本,甚至取消終端補貼政策。2015年Q1,中國聯通包含終端補貼在內的銷售成本減少36%,中國電信減少7.7%。

該北方聯通高層告訴記者:“于是,這種泡沫也破滅了,而且,聯通削減終端補貼比例最大,影響最嚴重。”

轉型不力

政策環境的改變打破了聯通過去泡沫式發展模式,但真正的問題在于,聯通并沒有找到新的發展方向。

2015年Q1,中國聯通移動業務收入366.19億元,同比2014年Q1的420億減少了12.82%。即便剔除“營改增”帶來的收入影響,中國聯通主營業務下滑依然是不爭的事實。其主要原因在于,中國聯通高價值的3G、4G業務增長乏力。數據顯示,4G用戶的ARPU值接近平均用戶的2倍。

2015年上半年,中國聯通3G、4G用戶僅增長868萬,而且,1-5月每月新增僅60萬左右,僅6月份增長500萬。相比之下,2015年上半年,中國電信3G、4G用戶凈增1237萬,中國移動4G用戶凈增8000萬,遙遙領先于二者。

“中國聯通的4G發展幾乎停滯了。”前述聯通高層回憶:“自2015年1月巡視組進駐聯通之后,整個聯通在忙著流程改組,但凡有可能需要領導推動的、花錢的營銷策略,很多都被擱置,市場、社會渠道都受到很大影響。”剛剛結束的聯通半年會上,“聯通集團還要求各省領導要把‘責任扛起來’、‘增長做上去’,但仍然沒有領導敢去把市場營銷再做起來。”

“但移動、電信的市場策略并沒有受到太多影響。”該人士向記者介紹,“雖然都要求壓降營銷費用,但另外兩家運營商做了不少變通,4G用戶的補貼、渠道沒受到太多影響。”2015年Q1,中國移動在財報中表示“收入增幅的回升,主要得益于大力度的資費優惠營銷活動。”

而聯通的另一個失策則在于對3G、4G的判斷失誤。2014年,中國移動投入巨資興建50多萬個4G基站,中國電信也建設了數萬基站,但中國聯通始終未明確建設4G基站的態度。據悉,中國聯通當時仍然把“3G作為投資重點,適度投資4G”。一個明顯的例子是,截至目前,中國聯通仍然在大量銷售不支持4G的iPhone　4S,并且沿用著幾年前的套餐。

“事實上,聯通在3G時代積累的優勢早已經消耗殆盡。”前述聯通高層表示:“普通用戶流失,一貫穩定的高價值的集團客戶、大客戶業務也開始慢慢向移動轉移。聯通需要應變,但現在找不到可執行的改變策略。”